Hon har en framgångsrik karriär, en stöttande familj, starka kvinnor omkring sig och en garderob som många av oss skulle göra vad som helst för att äga. Som influencer och entreprenör lever Ebba Kleberg von Sydow vad många skulle kalla drömlivet. Hon älskar när det händer mycket och utmanas av att ta sig an det oprövade.
Själv stötte jag på Ebba första gången tidigt 00-tal då hon var redaktör för Expressens fredagsbilaga. Sedan dess har hon adderat en rad titlar till sitt cv, som chefredaktör för VeckoRevyn, programledare på SVT och TV4, författare, poddare och bloggare, och jag har förundrats över och inspirerats av hennes driv och affärsmässighet.
Men bakom den många gånger glättiga fasaden finns en verklighet som inte alltid är så lätt att hantera. Stress, prestationskrav, avundsjuka och ständig tidsbrist är något hon tampas med dagligen. Jag blev nyfiken på att höra vad som ändå driver henne att fortsätta, hemligheten bakom framgången och vad hon drömmer om härnäst.
För att få till en träff med denna ”momtrepreneur” har det krävts ett kvantum mejl med hennes assistent och tiden och platsen för intervjun har ändrats tre gånger. Till slut blev den av på Café Foam i Stockholm, inte långt ifrån där Ebba bor med sin man Johan och barnen Marianne, 8, Klas, 6, och Ernst, 2.
– Dagsformen är väldigt bra tycker jag. Det är fullspäckade dagar men jag älskar att driva eget bolag och jobba med livsstilsfrågor och livsstilsprodukter, säger Ebba von Sydow, för dagen klädd i en silvrig leopardklänning, svart kavaj, silvriga herrskor och en lätt solbränna som dröjt sig kvar efter barnens höstlov.
Och att hennes kalender är fullbokad är väl det minsta man kan säga. Det vet inte minst alla de tiotusentals som följer Ebba genom hennes blogg, hennes podd Säker stil som hon gör tillsammans med Emilia de Poret, hennes Instagram och de många samarbetena. Ända sedan hon tog steget till att lämna fasta anställningar för att arbeta i egen regi har hon varit mycket personlig och en tydlig avsändare. Som följare vet man får – och man får följa henne i allt hon tar sig för. Ena dagen håller hon en stilföreläsning, nästa dag är hon konferencier för Hasselbladspriset. Just den här dagen har hon haft lanseringslunch för den nygamla nationalservicen Swedish Grace Gala från Rörstrand, en mångårig samarbetspartner.
– Jag tänker nog oftare på likheterna i allt det jag har gjort än på skillnaderna, för på många sätt gör jag samma sak idag som jag gjorde hos mina tidigare arbetsgivare, det vill säga skapar ett engagerande innehåll som förhoppningsvis når och inspirerar en bred publik. På Expressen var det en stor bred kvällstidningspublik och där skolades jag i att göra material som engagerar och väcker känslor. Någonstans är det ju precis det jag gör idag på Instagram. Nu har jag ändå byggt min egen plattform och det är en resa jag är väldigt stolt över.
Du var tid ute med att blogga. Minns du ditt allra första blogginlägg?
– Nej, men jag tänkte faktiskt idag på ett av mina första frilansjobb som jag faktiskt fick betalt för. Det var ett stort jobb om Paris Hilton som jag skrev och sålde in till Svensk Damtidning. Det minns jag som att det var det största som kunde hända. Men det är klart, jag tänker ofta på det för man pratar så mycket om att yrket influencer är så nytt och att affärsmodellerna är nya och branschen ung, men man ska inte glömma att det är en och samma kärna; att skapa bra innehåll som engagerar. Det är bara kanalerna som är nya.
Vad är hemligheten bakom din framgång? Varför har just du lyckats så bra?
– Kanske att jag gör det enkelt för mig genom att gräva där jag står och vara väldigt personlig, vilket är viktigt – och i dag viktigare än någonsin. Att där finns någon slags äkthet och autenticitet. Jag hoppas och tror som journalist att det alltid finns ett utrymme för kvalitet och gott innehåll.
Testar nya format
Just nu experimenterar Ebba med rörliga format. Kanske blir det längre klipp på IGTV, tutorials på YouTube eller små videoklipp på Facebook. Att ständigt utvecklas, vara nyfiken på allt och testa innan hon avfärdar något är del i hennes framgångsrecept.
– Nyfikenhet är nog min starkaste drivkraft. Jag har alltid älskat att testa nya idéer och tycker det är så kul att experimentera med allt. Men det är också en last många gånger för jag är aldrig riktigt nöjd.
Att ändå våga lämna när hon känt sig för bekväm är inte något som hindrat henne, trots att det varit läskigt.
– Efter fem på SVT var det många som tyckte det var hål i huvudet på mig att lämna och gå vidare. Samma sak var det på Expressen och TV4. Men jag har inte velat bli ett med och känna mig trygg med att bara vara kvar. Jag har alltid längtat efter att bygga min egen plattform där jag kan få använda min röst och mitt språk. I dag finns ju de möjligheterna. Jag trivs så bra med att skapa mitt eget innehåll, vara min egen producent och välja de kreatörer som jag jobbar med och det är så mycket roligare.
Du talar om nyfikenhet som drivkraft. Är pengar också en motivation?
– Ja, det är det också. Men framför allt att hitta sätt att fortsätta jobba med det jag tycker är allra roligast och fortsätta tjäna pengar på det. När man väl går sin egen väg och startar eget såsom jag har gjort så känns U-svängen tillbaka till en fast anställning väldigt tuff att göra. Så jag tänker att jag får fortsätta hitta på roliga grejer så att jag kan fortsätta arbeta på det här sättet och vara min egen chef.
Vilken brukar vara dagens roligaste stund?
– Just nu längtar jag väldigt mycket efter att bara dra på mig ett Juicy Couture-set, apropå Paris Hilton, eftersom de har gjort comeback – ingen är gladare än jag – och sitta och skriva. Det är det som det är minst av i mitt liv just nu eftersom det är späckat med möten och uppdrag och konferencierjobb och plåtningar och inspelningar och annat. Så nu längtar jag efter skrivandet och lite lugn och ro. Inför 2020 är det mitt mål att bli lite bättre på att blocka i kalendern när man ska göra allt som man planerar på alla dessa möten. Jag har en tendens att ha lite för mycket idéer men för lite tid för själva genomförandet.
Blev sjuk av stress
Med allt detta sagt om arbetsmyran Ebba von Sydow förstår man att även om turen och intuitionen spelat in, så har hennes karriär inte varit något hon har fått serverat. Ebba arbetar hårt för det hon vill ha. Hon gör ingenting halvdant och det är mycket det jag själv har imponerats av.
Ebba är frispråkig och räds inte att hävda att hon tillhör ”den arbetande klassen”, vilket hon gjorde som svar på frågan klasstillhörighet i en intervju i P1 i början av sin karriär. Detta väckte stort rabalder minns jag, och hon blev till och med angripen av socialdemokraternas dåvarande partisekreterare Marita Ulvskog under Almedalsveckan som tyckte att ”om man har en pappa som är skeppsmäklare och en mamma som är läkare, då är man inte arbetarklass”.
Och visst, Ebba kommer från Göteborgs välmående stadsdel Örgryte och efternamnet von Sydow förpliktigar. Men de har alltid slitit hårt i familjen och jobbat mycket och Ebba tyckte att hon förtjänade sitt epitet.
Detta är sedan länge överspelat, men många år med hög arbetsbelastning i kombination med ett intensivt familjeliv var nära att knäcka henne. För ett halvår sedan kraschade hon.
– Jag mår otroligt mycket bättre idag men det som hände fick mig att ifrågasätta saker. Nu lyckades jag ändå dra i handbromsen i tid för annars hade det blivit betydligt värre. Samtidigt är det här med utmattning och utbrändhet lite tabubelagt och jag tvekade också kring hur jag skulle prata om det. Vad vet en stressad influencermamma på Östermalm om stress och utbrändhet? säger Ebba och snurrar lite på kaffekoppen.
Det är tydligt att stressreaktionen hon fick var en tydlig varningsflagga. Och det är ju så, att livsomvälvande händelser brukar ge stora konsekvenser. Utöver sjukdomstiden har Ebba flera gånger fått utstå elaka påhopp och personangrepp. Näthat är en del av vardagen. Som yrkesarbetande kvinna och egenföretagare brottas hon precis som många av oss också med känslan av att inte räcka till.
– Det svåra är att hitta balansen, att inte ta på mig för mycket och att jag ställer alltför höga krav på mig själv. Jag har vid olika tillfällen känt att det har varit nära bristningsgränsen men jag försöker att lyssna på kroppen och inte hamna där igen. Det kanske kan låta bortskämt och som ett lyxproblem i min bransch att ha mycket att göra, men stressen är ju densamma oavsett vad man arbetar med. Jag försöker påminna mig själv om att det finns de som har det betydligt värre och att det är en ynnest att få jobba så som jag gör.
Att du blev sjuk får väl ändå ses som en viktig ögonöppnare. Vad får dig att ändå fortsätta och inte se dig om efter en annan karriär?
– Jag tänker att en del av stressen är att man ifrågasätter och funderar över sina livsval. Men bara jag får skriva och skapa och vara kreativ – med någon slags balans – så landar jag ändå i att det här är det absolut enda jag kan tänka mig att göra. Jag lärde mig att jag måste schemalägga återhämtning, skapa luft i kalendern. Jag lärde mig, vilket fortfarande är svårt, att sänka kraven på mig själv, inte minst kraven på mig själv som förälder. Det är förrädiskt med Instagram när man ser andra och tror att alla rattar allting med perfektion och ett leende på läpparna. Det räcker att sitta ner en stund med kompisar så inser man att det inte är så. Man behöver påminnas om det. Jag jobbar väldigt mycket och missar så klart grejer med barnen eftersom jag inte alltid är hemma. Jag kan inte hämta på förskolan särskilt ofta. Samtidigt vet jag att barnen vet att de har en mamma som älskar sitt jobb.
Om du var tvungen att välja ett helt annat yrke, vad skulle du göra då?
– Oj, jättesvår fråga. Då skulle jag nog … jag beundrar alla lärare, särskilt nu när jag har två av tre barn i skolan. Det tycker jag verkar väldigt roligt, om än slitsamt och otacksamt många gånger. Men att på något sätt arbeta med skrivande och läsande barn och skola skulle vara kul. Eller bli läkare som mamma och syrran.
Ett stort nytt steg
Tidigare i höstas kom nyheten att Ebba tillsammans med Johan går in som delägare i Bookbinders Design, en dröm för henne som alltid älskat pappersprodukter av hög kvalitet och som brinner för skrivande i alla dess former, berättar Ebba.
– Det är förstås jättespännande! Under alla mina år i branschen har jag fått fantastiska förslag och propåer om samarbeten och kollektioner till att göra egna produkter. Samtidigt har jag inte velat kompromissa för jag har en sådan respekt för hantverket. När detta dök upp trodde jag först att någon skojade med mig, för det är verkligen ett drömprojekt. Johan går in som vd och jag kommer att sitta i styrelsen och stötta bolaget aktivt i frågor kring marknadsföring, varumärke och sortiment.
Hur mycket de har gått in med i kapital vill hon inte avslöja men det är så pass mycket att det är en stor satsning från deras sida och de tror verkligen på detta.
– För mig som entreprenör är det ändå det största steget jag har tagit i min karriär på många år. Det är ett fantastiskt bolag som legat i dvala och där jag nu får vara med och sätta min prägel. Det är början på en resa som känns väldigt mycket större än att gå från SVT till TV4 som jag gjorde. Det är också otroligt kul att gå in i detta tillsammans.
Hur kommer det bli att arbeta ihop med din man?
– Fråga mig om ett år! Men det känns jättespännande. Att vi ska jobba tillsammans känns superläskigt men samtidigt jättekul. Jag har den största respekt för Johans kompetens inom logistik, e-handel, administration och ekonomi i hans vd-roll, och på samma sätt har han en stor respekt för min kunskap vad gäller form och färg, marknadsföring och kommunikation. Så vi kompletterar varandra bra. Sedan var det någon som gav mig det kloka rådet att man bara ska prata om roliga saker hemma och det har jag tagit till mig. Är det personalfrågor eller budget och tråkiga beslut så gör man det på arbetstid. Men allt roligt kan man prata om hemma.
Vad gör du för att motivera dig en ”motig” dag?
– Jag försöker gå ut och köpa en kaffe. Det brukar hjälpa att bara bryta mönstret. Att sitta och stirra på ett blankt papper eller en skärm blir sällan bättre. Så det är jag ganska bra på. Och påminna mig själv om att det är en lyx att få jobba med sitt stora intresse som skrivande, livsstil och mode i mitt fall. Och säga till mig själv att det här är inget att gnälla över, det är bara att sätta igång.
Ni har tre barn ihop, Marianne, Klas och Ernst. Har du blivit en bättre företagare sedan du blev mamma?
– Bra fråga! Självklart förändras man i grunden när man blir förälder, inte bara som företagare utan som människa. För mig blev det nog ännu viktigare att verkligen älska det jag gör på dagarna, för det gör det väldigt mycket lättare att vara borta från barnen så mycket som jag är. Såklart tycker barnen inte alltid att det är så jättekul att man är borta, men då är jag noga med att förklara för dem att ikväll ska mamma ska ha superkul och göra så mycket spännande och jag ska berätta allt för er imorgon. Den grundinställningen är väldigt viktig för mig, att verkligen vara en förebild för mina barn genom att visa dem att det blir bra om man älskar det man gör på dagarna.
Jag har förstått att familjen betyder väldigt mycket för dig. Har du alltid velat bli mamma?
– Ja, det har jag nog. Och väldigt gärna tre barn eftersom jag själv tillhör en syskonskara om tre med en lillebror och en storasyster. Min man höll inte alls med. Han har en syster och tyckte att det räckte utmärkt med två barn och dessutom, med två heltidsarbetande – och lite till – så är det en ganska dålig ekvation egentligen. Men det går.
Kvinnliga förebilder
En viktig del är att omge sig med rätt personer. Ebba har insett värdet av att jobba med människor hon verkligen trivs med och som stöttar. Arbetsmässigt fungerar hon betydligt bättre i team än ensam, berättar hon, och teamet blir förstås väldigt viktigt då man tillbringar mycket tid på jobbet.
– Jag har många förebilder i min närhet, olika kvinnor som jag omger mig med och som inspirerar mig på olika sätt. Allt från mamma till min gamla bästis från högstadiet, Anna, som än idag är en av mina bästa vänner, till min kompis Erika som är advokat, Ida som jag jobbar med och Emilia som jag alltid har med mig. Och förstås min storasyster Amy. Hon är en förebild för mig när det gäller föräldraskap. Hon är alltid så påhittig och duktig på att påminna mig om att sänka kraven när det är för stressigt. Då kan jag ringa henne på andra sidan Atlanten och så säger hon något snällt så att allt känns bättre.
Vi måste hinna prata lite mode också. Det är ju ändå något du arbetar med genom din och Emilias plattform Säker stil. Hur skulle du beskriva din egen klädstil?
– Just idag är jag väldigt silverglittrande. Annars faller jag alltid tillbaka på basplaggen, det är det som hela Säker stil bygger på, att med en bra vit skjorta, en schysst kavaj och en signaturlook som du på två sekunder vet att du kan plocka fram ur garderoben och känna dig snygg i så blir livet enklare. Hade jag inte jobbat med mode hade jag nog haft betydligt färre plagg i garderoben. De enkla och de säkra korten som gör livet lättare är det jag älskar. Jag bär ofta klänning eller kjol.
Vilken vårtrend ser du mest fram emot?
– Jag blev så glad när jag började scanna igenom alla catwalkbilder för 2020 och ser att det kommer mycket saffran och orange. Jag älskar den färgtonen så det är jag väldigt sugen på att plocka fram ur garderoben. Jag har en gammal favorit, en härlig orange festklänning, som kommer att användas flitigt i vår.
Till sist, vilka drömmar har du kvar som du vill förverkliga?
– Härnäst vill jag utveckla ett riktigt kul och bra rörligt koncept för Instagram eller YouTube. Det är en ganska närliggande dröm. En dröm som ligger mycket längre bort är att skriva en roman. Nöjd skulle jag väl inte säga att jag vore efter det, för det kommer att väckas nya drömmar. Men bara det finns ett intresse för mina texter och mitt innehåll så att jag får fortsätta jobba så här så vore jag väldigt tacksam för. Det är drömmen.
Ebbas bästa karriärtips
- Ta inte ett nej för ett nej alla gånger. Hade jag gjort det hade jag inte fått de jobb jag fått. Våga vara tjatig och stå på dig.
- Älska det du gör. En klyscha men så sann. Det tog även mig lite tid att upptäcka det. Jag läste ett varv på juristlinjen och tänkte att jag skulle ha ett riktigt jobb, fast egentligen älskade jag bara att skriva.
- Sänk kraven. Jag får ofta frågan hur jag får ihop det och det får jag ju inte.
- Upprepa mantrat ”Good enough”. Hellre att du blir färdig med din uppgift och kan släppa det ifrån dig än att du sitter där och väntar på att perfektionen ska komma för den gör den aldrig.
- Hitta en bra partner. Omge dig med kvinnor som kompletterar dig, inspirerar dig och som är förebilder. Teamet jag jobbar med består bara av kvinnor som ger mig kraft, energi och inspiration varje dag.
Tre plagg en kvinna bör ha i garderoben enligt Ebba
- Den vita skjortan i rätt modell för dig – kraglös, med väl tilltagna manschetter, i siden, det spelar ingen roll så länge du hittar ”din” vita skjorta.
- En kavaj, det räddar allt. En schysst svart blazer tycker jag är ett måste, det mår nästan alla garderober bra av och det finns en kavaj för alla.
- En svart klänning, även där i din modell. Du stylar den med fördel till höga stövlar som är höstens stora trend.
Foto: Sean Lewthwaite
