En modell, fyra färger och 35 storlekar.
Ibland behövs inga revolutionerande innovationer för att nå framgång med sin affärsidé. Det kan räcka med att se på saker med annorlunda glasögon. Det gjorde Emmeli Marmander bakom varumärket Shesize, som med sin skjortkollektion i storleksspannet 34–46 och A- till E-kupa, erbjuder en helt ny form av inkludering.
– Grundtanken är att våra skjortor ska passa fler kvinnor än normen som modebranschen har satt. Vi kvinnor är ganska olika i kroppen vad gäller alla proportioner, men branschens standardmodeller ger inte utrymme för att passa olika typer av kvinnokroppar. Men vi ska inte behöva anpassa oss efter plaggen, de ska anpassas efter oss
Jag träffar Emmeli när hon är på besök i Stockholm för en fotografering där hon just samlat ett gäng kvinnor i olika storlekar och åldrar men med det gemensamt att de alla är framgångsrika inom sitt område. Att jag fick förmånen att vara med gjorde mig extra stolt, inte minst då jag tillhör det äldre gardet. Alla iklädda skjortor från Shesize blir Emmelis koncept med att bygga bryggan mellan lättillgänglig konfektion och made-to-measure påtagligt – för att alla kvinnor ska hitta sin perfekta storlek. Jag själv som är smal utan någon direkt byst kan alltså hitta min ultimata passform med en skjorta i storlek XS med A-kupa, medan andra kvinnor med rundare former och större byst kan hitta sin.
– Konceptet bygger på att kombinera vanliga storlekar med olika kupstorlekar. Att det blev just skjortor beror dels på att jag själv älskar skjortor och bär det överallt. Det är ett klassiskt plagg utan några egentliga begränsningar med hur man kan bära den. Allt beror på ens styling. Men jag såg också att det fanns en lucka på marknaden och att det standardiserade storlekssystem gör det svårt för många kvinnor. Skjortan är en life saver i garderoben. Den funkar lika bra om man vill känna sig välklädd på kontoret, eller när man inte har tiden så kan man bara dra på sig ett par jeans och en skjorta och ändå vara good to go.
Sedan lanseringen för ett knappt år sedan har mycket hänt för Emmeli. Grundmodellen är i princip densamma med vissa förändringar i detaljer men kollektionen har utökats med fler färger. Att ta in feedback från kunder är både positivt och konstruktivt, menar hon.
– Jag vill kunna ändra i mönstret beroende på vad kunderna tycker ska ändras, men det tar mycket tid och är ganska dyrt att justera i mönstret eftersom det är så många storlekar. Så man får ta det lite pö om pö. Sedan är det roligt att förändra saker som knappar, små detaljer som gör skillnad.
Vad har du på agendan just nu?
– I och med coronaviruset så är det ju tuffa tider jag är ändå positiv. Just nu letar jag efter en ny producent i Europa. Dels är det alltid bra att ha en backup och kunna fördela produktionen om det händer någonting, som nu med pandemin. Den första kollektionen producerade jag i Kina men min andra kommer från Litauen, vilket var tur för jag hann få hem allt innan Litauen stängde ner. Dels har jag i min affärsplan skrivit att jag vill ha produktionen där marknaden är, så att man producerar så nära kunderna som möjligt. Men det tar tid att kvalitetssäkra om man ska besöka fabriker, få prover och bygga en bra relation. Sedan håller jag på att förbereda pitchar eftersom jag söker investerare. Jag tycker sådant är lite jobbigt men jag ska göra mitt bästa.
Siktet inställt på modebranschen
Intresset för design och mode har alltid funnits hos Emmeli. Uppvuxen i en liten by utanför Kinna inte långt från Borås, som sedan 1950-talet varit en av Sveriges främsta textilstäder och där flera stora modeföretag har sina huvudkontor, visste Emmeli redan som liten att hon ville arbeta i branschen.
– Det kom tidigt att jag ville till Paris. Min mamma har alltid varit välklädd och jag var oerhört intresserad av varumärken och bläddrade jämt i modetidningar och magasin. När jag blev tonåring ville jag bli designer, och började jobba extra på en tygaffär hemma i Kinna. Så sydde mycket själv efter egna mönster – det ena plagget värre än det andra, tyckte nog mamma i alla fall. Men det var väldigt roligt. Från det växte min dröm att plugga till designer på Beckmans, eller Parsons i New York, eller i Paris.
Nu blev det inte så. I gymnasiet träffade Emmeli sin man Stefan och blev jättekär. Efter ett par år blev två tre och snart fyra när sönerna Kalle och Max kom.
– Efter det kände jag att nu måste jag göra något. Så jag läste handel och affärsmanskap i Borås med inriktning mot Teko och siktet inställt på att bli inköpare. På skolan träffade jag Marlene Viksten. Vi var båda äldre och hade barn och fann varandra direkt. Redan efter första året startade vi vårt märke Björk by Viksten & Marmander, där vi gjorde ett väldigt dressat dammode med blusar, kjolar och dräktjackor. Tyvärr var vi lite för tidigt ute, vi spretade lite för mycket och hade inte tillräckligt med kapital i ryggen så till slut höll det inte. Men det var då vi tog fram skjortan, så när vi kursade köpte jag inkråmet till det bolaget, vilket ett år senare blev Shesize.
Alla har vi vändpunkter i livet. Vilka har varit dina?
– Konkursen förstås. Innan det var det nej på ett jobb jag hade sökt, vilket fick mig att istället söka skolan. Det gav mig en push att faktiskt jobba med min dröm. Den tredje stora vändpunkten var förra året när jag startade Shesize. När ingenting blir som man vill eller tänkt sig, då får man skapa sig nya vägar.
Att driva egen verksamhet och skapa ett starkt varumärke är inte lätt. Vad har du mött för svårigheter och motgångar längs vägen och hur har du tacklat dem?
– Att bygga ett varumärke tar lång tid och det är hela tiden upp- och nedgångar. Men jag tänker inte ge mig. Jag har mål och visioner och drömmar som jag vill uppnå. Eftersom jag är själv i bolaget så måste jag hitta saker som ger mig energi, och personer som ger feedback och pushar mig. Jag har gått på många nitar, kanske för att jag varit för naiv och litat för mycket på andra. Jag tycker det är jättesvårt att ställa krav, särskilt när det kommer till saker områden jag inte har så stora kunskaper om. Många gånger är jag nog lite för naiv. Jag vet inte vad jag ska förvänta mig, vad som är bra eller dåligt. Men man lär sig av sådana motgångar också.
Vad har du för egenskaper som kommer att hjälpa dig att lyckas?
– Att vara naiv är både positivt och negativt. Att jag inte ger upp. Jag är väldigt envis och går det inte så får jag hitta en annan väg. Det har jag nog med mig hemifrån. Både mamma och pappa är ganska envisa och med två äldre bröder har jag nog tagit mycket plats i familjen.
Vad gör du för att motivera dig en ”motig” dag?
– Vi bor i princip i skogen så det kan vara att gå ut och gå. I skogen kan man befinna sig både när man är glad och när man är ledsen. Det är en väldigt bra plats att tänka och oftast är man lite klarare i huvudet när man kommer hem. Jag har också några personer som jag bollar en del med för att få andra perspektiv och hitta lösningar. Sitter man bara med sina egna tankar är det lätt att bli lite hemmablind.
Kvinnliga förebilder inspirerar
Som egenföretagare vet jag själv alltför väl vad Emmeli talar om. Saker tar alltid mycket längre tid än vad man tror, särskilt om man vill hålla hög kvalitet och vara sann med sitt varumärke. Något som är viktigt och som Emmeli också poängterar, är att hitta bra förebilder, inte minst andra starka kvinnor som man kan lära och inspireras av.
– Jag har många förebilder. Mamma och pappa är förebilder båda två på olika sätt. Pappa var egenföretagare innan han gick i pension och har alltid stöttat mig på alla sätt. Mamma är en väldigt stark och självständig kvinna. Andra jag ser upp till är alla kvinnorna som var med på fotosessionen i dag, till exempel Jasmine Lundqvist som startat Base of Sweden. Andra förebilder är Isabella Löwengrip och hennes partner Pingis Hadenius, och Jocefine Akgün på Creative Headz. Fantastiska kvinnor, raka, starka och bestämda – jag gillar ju det.
Det är också viktigt att lära av andra när det kommer till att driva hållbara företag för att kunna förbli relevant i framtiden. Hur tänker du kring hållbarhet?
– I början är det svårt att titta på allting vad gäller hållbarhet eftersom det rör så många olika plan av verksamheten. För mig är kvaliteten väldigt viktig. Våra typer kommer från Spanien och Kina och är giftfria. Jag går ju genom agent i båda länderna som kontrollerar tyger, fabriker och arbetsmiljö, och säkerställer att allt är certifierat. Sedan har vi valt att ha så lite emballage som möjligt vid försändelser, så när vi packar och skickar använder vi till exempel inga kartongskivor.
– För mig handlar hållbarhet också om att kunna ge tillbaka till samhället. Jag är adopterad från Sri Lanka och min dröm är att ha en egen fabrik som jag kan bygga upp med bra arbetsvillkor och skapa en värdig arbetsmiljö, kanske kunna erbjuda barnomsorg och hjälpa andra kvinnor. Vara en del av samhället. Branschen har ju tyvärr en väldigt tråkig baksida och det vill jag vara med och förändra.
Förutom den drömmen, vad mer vill du förverkliga?
– För Shesize är det att utvecklas och vara berättigad till min plats på marknaden. Att vi växer oss starkare så att vi kan göra allt det jag vill göra, inte bara produktmässigt utan också stötta kvinnor på olika sätt bakåt i kedjan. På det privata planet så vill jag gärna prova på att bo i stan. Stockholm ligger närmast till hands även om New York vore fantastiskt att testa. Jag ska göra det någon gång i mitt liv! Fast min man är inte lika noga med det, han vill helst bo vid havet.
Att vara egenföretagare är på många sätt en livsstil. Men vad ägnar du dig åt när du inte arbetar?
– Jag har två barn som kräver sitt. Stefan är också egenföretagare och har ett byggföretag så vi jobbar mycket båda två. Men jag försöker hinna med att träffa mina vänner och umgås med familjen. Sedan gillar jag att träna och jag styrketränar och springer en del. Ganska nyligen började jag rida igen också. Jag red en period för tio år sedan men kände att jag inte hann med, det tog för mkt tid. Nu är jag medryttare hos en tjej och då kan jag rida när det passar mig, styra själv.
Om du blickar framåt, hur vill du utveckla varumärket?
– Om fem år ser jag Shesize som en kvinnlig motsvarighet till Eton. Det är min vision. Jag tror att vi fortsatt kommer att vara nischade inom skjorta/blus för det är ett vinnande koncept. Sedan kommer vi säkert ha flera styles. Man kan göra väldigt mycket utifrån basmodellen med kragar och manschetter, öppen och dold knäppning, små detaljer som man förändrar. Förhoppningen är naturligtvis att vi har vuxit och blivit globala. Och att jag hittat en parhäst som jag kan dela detta med. Det är absolut min vision.
Emmeli Marmanders bästa karriärtips
- Våga hoppa! Det är en sådan klyscha men så sant. Vad är det värsta som kan hända?
- Tillåt dig själv att vara naiv. Oroa dig inte så mycket men försök samtidigt att ha en grundtrygghet.
- Skaffa en bra parhäst. Det är heller inte dumt att ha en mentor som har erfarenhet och kan komma med goda råd.
Foto: Sean Lewthwaite
