Allt började med “Glödlampskonspirationen”, en dokumentär om hur varor och produkter har ett planerat åldrande för att underblåsa en snabb konsumtionstakt. I dokumentären lyfte man bland annat fram strumpbyxor som exempel på en produkt som gått från att vara exklusiv och extremt hållbar till att bli en slit- och slängvara. Dessutom tillverkad av icke nedbrytbart petroleum i en allt annat än ren process.
Nadja Forsberg såg dokumentären och en tanke föddes: Tänk om man kunde göra strumpbyxorna tunna och skira – men hållbara? När Nadja via gemensamma vänner sedan träffade Linn Frisinger klickade de direkt och idén att starta företag ihop sjösattes: Swedish Stockings.
– Vi ville ta fram en strumpbyxa som var snygg, bekväm, hade hög modegrad men samtidigt var hållbar. Förr i tiden lämnade man in sina strumpbyxor för lagning men med tiden har man förskörat och förfinat materialet för att de ska gå sönder snabbare och i dag är strumpbyxor kvinnors absolut främsta slit och släng-plagg. På toppen av det är det något av det mest miljöovänliga vi har på oss. En ren petroleumprodukt med en tillverkning som kännetecknas av utsläpp och gifter och som kräver stora mängder energi och vatten. Det ville vi förändra, säger Linn Frisinger.
Det var en affärsidé med potential, får man väl säga. Swedish Stockings är i dag världens första och hittills enda miljövänliga strumpbyxmärke och har på bara fem år gått från 0 till snart 20 miljoner i omsättning.
Jag blir alltid imponerad och otroligt upplyft av personer som vågar tänka nytt, och när jag träffar Linn på Swedish Stockings kontor på Östermalm i Stockholm denna varma sommardag slås jag av hur oerhört driven hon är. För drygt ett årtionde sedan var Linn ”en vanlig tonåring” som flyttat från Köping till Stockholm för att plugga ekonomi. Numera tillhör hon en av många unga svenska entreprenörer som med en bra affärsidé och ett enormt slit nått stor framgång på relativt kort tid.
Fast den första som kommer fram och hälsar på mig inne på kontoret är inte Linn utan Frans, hennes ständige följeslagare som precis tagit en sväng runt kvarteret för att rasta sina terrierben. Linns partner Nadja har nyligen blivit mamma för andra gången och befinner sig på mammaledighet.
– Jag och Nadja kände inte varandra så väl när vi startade Swedish Stockings. Vi var tillsammans med två bröder så det var på det sättet vi träffades. Najda jobbade på SVT som journalist och jag jobbade i finansbranschen. I början gjorde vi allting själva och vi har verkligen fått lära oss längs vägen. Varken Nadja eller jag kunde ju den här produkten alls från början. Jag har varit ansvarig för allt ekonomiskt, med försäljning, lager, distribution och logistik medan hon har varit ansvarig för produktionen. I dag är vi sju anställda. Vi har vuxit organiskt sedan starten och inte tagit en in en massa pengar utifrån och det har väl också gjort att det har gått långsammare än vad vi önskat.
Hur går produktionen till; jag har förstått att ni tillverkar strumpbyxor av återvunna fisknät?
– Alla våra strumpbyxor är producerade av 100 procdent återvunnet nylon. Det är vårt krav. Våra strumpbyxor är tillverkade av spillmaterial från annan nylontillverkning. Generellt sett är det en ganska liten del av vår totala produktion som görs av återvunna fisknät, men en viss del är det. Nylonet skickas till vår tillverkare i Italien som stickar strumporna. Vi åker ner till dem några gånger per år för att titta på olika modeller och utifrån trender plockar vi det vi tycker är mest intressant och sätter vår egen twist på det. Det kan också vara så att vi själva hittar något vi inspireras av och som vi vill ta fram, som ett par strumpbyxor från 70-talet som jag hittade hos min farmor och som vi ville göra något liknande med.
Sverige ligger i framkant när det gäller ekotänk och hållbarhet. På vilket sätt tror ni att det har påverkat er?
– Vi har tyvärr ingen möjlighet att tillverka strumpbyxor i Sverige längre, den produktionen försvann härifrån för ungefär 50 år sedan. Men det hoppas vi kunna göra längre fram. Det som italienarna sitter på är en know-how som vi inte längre har. De är väldigt duktiga på hållbarhet och har kommit otroligt långt när det kommer till det så för oss var det ett självklart val. Däremot är vi i Sverige är duktiga på att paketera idéer och på att genomföra och förverkliga dem och vi har även kommit väldigt långt vad gäller hållbarhet. Sedan tror jag inte att Sverige kommer att bli någon stor textilproduktionsnation igen.
Stort fokus på hållbarhet
Förutom att all deras produktion sker till 100 procent av återvunnet material använder de sig av så hållbara processer som möjligt. Fabrikerna drivs till exempel av solpaneler och vattnet efter infärgningsprocessen renas i ett slutet system för att återanvändas. En så kallad zero waste-produktion. Även strumpbyxornas förpackningar är gjorda av återvunnen kartong.
– Om vi ska kunna kalla oss som världens enda miljövänliga strumpbyxmärke är det viktigt att vi är helt transparenta genom hela kedjan och att allting sker så hållbart som möjligt. Därför har vi lagt väldigt stor vikt vid produktionen i sig, säger Linn och förklarar vidare att traditionellt producerade strumpbyxor är tillverkade av råolja i fabriker som inte drivs av vare sig solceller eller har vattenrening.
Framförallt är det väldigt mycket kemikalier förknippat med att färga strumpbyxor som de har reducerat till den gräns det är möjligt och som inte sedan släpps ut i vattnet.
– Hållbarhet handlar även om hur länge en produkt faktiskt lever. Det är viktigt att komma ihåg att vi talar om hållbarhet ur två aspekter, dels ur miljösynpunkt och dels ur kvalitetssynpunkt. Speciellt för den typen av produkt som vi gör. Kan vi få en strumpbyxa att leva lite längre då har vi adderat ytterligare en aspekt av hållbarhet. Sedan har vi ett recycling-program där kunder kan skicka in trasiga strumpbyxor av vilket märke som helst till oss. Det är vi rätt så ensamma om.
Ni får även förfrågningar från andra i branschen om hållbar produktion. Berätta!
– Ja, vi gjorde ett designsamarbete med Filippa K i samband med att vi vann ELLE-galan. Sedan har vi blivit tillfrågade från andra företag som Indiska, där jag och Nadja gick in och hjälpte till med själva produktionen och hur man skulle kunna producera mer hållbart till samma pris. Kan man göra någon typ av förbättring är det good enough. Vår vision är att vi vill förändra och influera hela strumpindustrin och det tror jag man gör bäst genom att bjuda på vår kunskap.
Ja, ni kammade ju hem priset som Årets blickfång på ELLE-galan 2016. Hur viktiga är sådana erkännanden?
– Det är jättekul. Vi fattade nog det först efterhand hur mycket det har gett oss. Jag var inte tillräckligt insatt i modebranschen för att förstå att det var ett riktigt fint pris som även når ut internationellt. Det jag tycker är det roliga är att vi fått uppmärksamhet både från modevärlden men också från industrin som ser att det finns en spännande idé. En strumpbyxa som görs miljövänligt förstår även gubbar i kostym!
Ni har på kort tid nått stora framgångar. Vad har varit den viktigaste framgångsfaktorn?
– Att vi har haft en historia att berätta som också är lätt att förstå. Det har varit viktigt i vår tillväxt. Plus att vi har jobbat med alla aspekter. Man ska aldrig tro att en kund köper en produkt bara för att den här hållbar, utan man köper en produkt för att man är fåfäng. När det gäller mode är det i grunden fåfänga som driver oss, vi vill se bra ut när vi har på oss produkten. Steg 2 är kvaliteten, produkten ska hålla och det ska kännas bra. Först i steg 3 kommer det här extra mervärdet som man kan tillföra produkten, men man får aldrig tror att man kan ändra på den här pyramiden för det kommer inte att gå. Det finns en känd designer som har sagt ”People want to look good, feel good and do good” och i den ordningen och det är verkligen viktigt.
Nya marknader väntar
I dag är Swedish Stockings en framgångssaga med en omsättning som dubblerats varje år sedan starten 2013. För 2018 beräknas omsättningen att hamna på 20 miljoner. I höstas äntrade de USA-marknaden och nyligen gick de också in i Tyskland.
– Vi har även fått en mindre distributör i Australien och det är en viktig marknad för oss eftersom de har en vintersäsong – strumpbyxor är ju lite svårare att sälja när det är sommar så det gör att det blir en bra säsongsvariation. Nästa stora marknad vi nog kommer att gå in på är Asien och Japan, säger Linn.
Men att lyckas med det som många drömmer om, att framgångsrikt starta och driva en egen verksamhet är inte lätt. Inte minst då varken Linn eller Nadja hade några som helst kunskaper i branschen. Svårigheter och motgångar längs vägen har de tacklat genom att ha en tydlig strategi och strama prioriteringar.
– Ett problem i starten var förstås pengar. I ett första steg handlar det bara om att ha råd att starta igång verksamheten och köpa varor och då sitter man ju hemifrån och jobbar utan lön eller någonting. I nästa steg där vi befinner oss med två kontor och anställda då har man likviditetsproblem. Man växer fort och betalar alla varor i förskott men får betalt först efteråt så likviditet är en stor utmaning. Det dyraste är att anställa och det tog några år innan vi gjorde det just för att hinna bygga upp en kundbas och löpande intäkter. Hade vi däremot tagit in en stor summa pengar initialt hade vi kanske kunnat anställa snabbare och gjort högre omsättningar fortare, men det var ett beslut vi tog i början. Det är väldigt många tuffa beslut man måste fatta – hela tiden. Det glömmer man ofta bort, hur många beslut man måste ta varenda dag.
Linn är uppvuxen på en gård i Köping 15 mil väster om Stockholm. Som liten ville hon bli ryttarproffs, hon hade egna hästar och tävlade mycket i hästhoppning ända fram tills hon var 19.
– Hästar var det enda jag höll på med. Det var elitryttare jag skulle bli, en ny Malin Baryard, och satsade på det också. Sedan sa min pappa att jag skulle skaffa mig en utbildning först så då fick jag välja. Nu har jag å andra sidan stallet i företaget för allt i vårt recyclingprogram hamnar i vårt gamla stall, säger hon och syftar på lagret som de har i stallbyggnaden på gården i Köping där numera två anställda arbetar.
– Logistik är en en av de saker som varit en stor utmaning för oss. När man börjar växa är det väldigt lätt att saker faller mellan stolarna, som när man ska skicka stora order till olika länder och hur det ska hanteras med packlistor och tullfakturor. Det hade vi ingen kunskap i alls. Vi har hela tiden skött vårt lager själva och tills för ett år sedan var jag lageransvarig och hade vårt lilla lager hemma i min lägenhet plus ett lager i Köping. I dag sköter två anställda hela hanteringen.
Du talar om kunskapsbrist som en försvårande faktor. Samtidigt har du ju andra kunskaper i bagaget. Vad har dina tidigare arbetsgivare betytt för din karriär?
– Jag jobbade inom finansiell rådgivning, private banking, på ett privat mindre bolag. Det var bra så tillvida att vi träffade många människor. Men jag skulle nog säga att hästarna och hela den biten har påverkat mig mer. Att hålla på med hästar på elitnivå från det att man är liten är ett enormt ansvar. Tävlingsinstinkten, hur man planerar för att uppnå mål, hur vägen dit ser ut, att man inte får något gratis men också att veta sin egen förmåga. Det är en extremt slitsam sport men man stärks när man testas och vet vad man klarar av under press. I mitt förra jobb fick jag å andra sidan lära mig att bli social för det blir man inte som hästtjej när man bara går i ett stall och pratar med hästar hela dagarna! Det var faktiskt väldigt tacksamt att vara där också.
Vilken brukar vara dagens roligaste stund?
– Den skönaste stunden är morgonpromenaden med Frans. Då går jag ut runt Djurgården eller i Lill Jans-skogen. Den promenaden är väldigt behaglig. Sedan tycker jag om att komma in till kontoret på morgonen, ta den första koppen kaffe och sitta och prata några minuter med de andra innan det kör igång för fullt. Och så tycker jag faktiskt om stunderna jag får på kvällen då jag kan sitta och jobba en stund ostört och ta ikapp sånt man ligger efter med. Det är en behaglig stund.
Vad gör du för att motivera dig en ”motig” dag?
– Man får inte riktigt ha de dagarna. Men jag blir väldigt motiverad av mina anställda och av att se deras drivkraft och hur vi gemensamt tar oss framåt. Att ha anställda är ett ansvarstagande och vare sig man vill eller inte tvingas man vara motiverad.
Vad tycker du om att göra när du är ledig?
– Att vara på landet. Jag är ju en lantis och vi har ett lantställe utanför Köping. Där gillar jag att vara på helgerna och vara mycket i skogen, plocka svamp, fiska lite. Det gör mig lugn. Jag rider inte just nu men vi har hästar på vår gård så att komma dit är en chans att få hämta andan. I juli ska jag vara på Västkusten och där är vi nästan hela somrarna hela familjen. Annars har jag insett det att mitt jobb är en del av min fritid, de glider ihop. Annars tycker jag om att resa och försöker komma iväg emellanåt.
Har du några favoritställen i världen?
– Mitt bästa ställe är absolut Västkusten, jag är uppvuxen där på somrarna. Sedan har vi varit en del runt Gardasjön i norra Italien, det är där vi har vår produktion och det är väldigt fint. Och så tycker jag det är jättehärligt att åka till Alperna och åka skidor, det är sån spektakulär natur att uppleva. Zermatt är oerhört vackert och har bra skidåkning.
Om vi blickar framåt. Hur ser framtiden för Swedish Stockings ut?
– Nu kommer vi att fokusera stenhårt online. Vi vet att strumpbyxor är en perfekt produkt i och med att du inte behöver prova i butik, det är återkommande köp och lätt att skicka. Så vi kommer satsa mycket på vår onlineförsäljning och anställa fler personer i Köping, men även fokusera på våra key accounts runt om i världen. Produktmässigt är vi redan på gång med en barnkollektion men vi kommer också att bygga vidare på det vi redan har med mer strumpor för att ha en bättre säsongseffekt. Det är farligt att hoppa till något nytt för fort så vi vill vi göra det vi kan där innan vi tar steget till nästa. Sedan hoppas vi förstås att vi ska få till något riktigt stort samarbete nästa år. Vi vill växa internationellt och förändra hela branschen så vi har höga målsättningar.
Linn Frisingers bästa karriärknep
- Bli medveten om dina styrkor och svagheter. Försök i den mån det är möjligt att lägga dygnets timmar på dina styrkor. Då blir du mer effektiv. I början av karriären, eller då man startar upp ett nytt bolag, måste man dock ha alla hattar på sig – och göra allt!
- Execution eats strategy for breakfast. Ibland läggs det för mycket tid på planering, strategier och möten, som oftast tar alldeles för lång tid och leder till fler möten. Hellre agera och det blir 95 procent rätt än att alltid avvakta tills dess att allt är 100 procent, då är man oftast för sent ute ändå.
- Omge dig med personer som inspirerar och ger dig energi. Detta gäller såväl vänner, som kollegor, mentorer och chefer. Alla kan ha svackor och dåliga dagar men det är lättare att ta sig vidare med rätt omgivning. Och man blir ju som man umgås!
.
.
